「広告・PR」表示とステルスマーケティング規制

ステルスマーケティングとは

消費者庁は、広告であるにもかかわらず、広告であることを隠すことを「ステルスマーケティング」と説明しています。この規制は、令和5年（2023年）10月1日から施行されています。

消費者は、企業の広告であれば、ある程度の誇張が含まれていると考えたうえで商品やサービスを選びます。広告であることがわからないと、企業ではない第三者の感想だと受け取ってしまい、内容をそのまま信じてしまうおそれがあります。このため、景品表示法は、広告でありながら、一般の消費者には広告であることがわからないものを規制しています。

規制の対象になるもの

消費者庁の説明では、次の点が示されています。

• 対象は、商品やサービスを提供する事業者（広告主）が行う表示です。事業者がインフルエンサーなどの第三者に依頼や指示をして行う表示も含まれます。
• インターネット上の投稿やレビューだけでなく、テレビ、新聞、ラジオ、雑誌などの表示も対象になります。
• 個人の感想など広告でないものや、テレビCMのように広告であることがわかるものは対象外です。
• 規制の対象となるのは広告主です。依頼を受けて投稿や記事を作成した第三者は、原則として規制の対象外です（広告主と共同して商品やサービスを供給しているような例外的な場合を除く）。

違反が認められた場合、消費者庁は事業者に対して措置命令を行います。

「広告」「PR」の表示の意味

消費者庁の運用基準は、事業者の表示であることを明らかにする方法として、「広告」「宣伝」「プロモーション」「PR」といった言葉を記載する方法を挙げています。大切なのは、表示の内容全体から、広告であることが読者にはっきりわかることです。

成果報酬型の広告（アフィリエイト広告）を掲載するサイトについても、冒頭に広告を利用している旨を書くだけでなく、文字の大きさや色なども含めて、広告であることが明瞭になっている必要があるとされています。

口コミや「お客様の声」を読むとき

消費者庁のQ&Aは、口コミやアンケートの扱いについても説明しています。

• 口コミの投稿で、高い評価を付けることが割引などの条件になっている場合は、事業者の表示に当たる
• アンケートの回答から、好意的なものだけを選んで「お客様の声」として掲載する場合は、事業者の表示に当たる
• 専門家の客観的な意見のように書かれていても、報酬を支払って依頼したコメントは、事業者の表示に当たる

評価の高い口コミや推薦のコメントを見たときは、誰が、どのような条件で書いたものかを確かめましょう。

このサイトの表示について

このサイトでは、報酬が発生しうるページの最初に「広告・PR」と表示します。考え方は「広告掲載方針」にまとめています。

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• 医療広告で注意したい表現の見分け方（医療広告で認められていない表現）
• オンラインクリニックの選び方（サービスを比べるときに見る項目）

参考にした一次情報

内容を確認するときは、各機関が公開する最新版もあわせてご覧ください。

• 消費者庁「ステルスマーケティング規制について」
• 消費者庁「ステルスマーケティングに関するQ&A」